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AQUILES JULIAN

Servicio al cliente

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El cliente o el rey que no manda

El problema central de la falta de servicio en nuestro país y en cualquier lugar estriba en que las empresas están orientadas hacia adentro y no hacia fuera: lo importante es el dueño o  el gerente, no con el cliente.

  ¿De qué poder dispone un cliente para que se castiguen las deficiencias en servicio de un empleado o se premie un servicio 1-A recibido? Compare esa ausencia de poder con las prerrogativas de que disfrutan los dueños y gerentes para premiar o castigar a los empleados y veremos por qué las sonrisas se dirigen a unos y se escatiman a otros.

  El cliente no puede ser el rey porque carece de poder. En realidad, en las empresas los reyes son los dueños y los gerentes, y los empleados bien que lo saben, pues todos los arrumacos, sonrisas, diligencias, poses, allantes, se dirigen a estos, sabedores de que los mismos son quienes determinan sus posibilidades de ascenso y de aumento.

  Al no darle al cliente poder alguno dentro de la organización, el mensaje al personal es claro: aquí el cliente no es nadie. Usted después de eso puede colocar todas las motivaciones posibles valorando al cliente: es su conducta la que enseña, no sus palabras.

  Esa situación crea una realidad esquizofrénica en donde por un lado declaramos una cosa (el cliente es el rey aquí) y por otro lado nos comportamos de manera abiertamente contraria (aquí en realidad el cliente nos importa bien poco), agravado todo porque los empleados se protegen unos a otros y no informan apropiadamente hacia arriba las incomodidades y malos ratos que les provocan a los clientes.

  Para que la realidad cambie tenemos que darle al cliente poder sobre la suerte del empleado, poder sobre sus remuneraciones y posibilidades de  ascenso; él tiene que sentir que el cliente tiene la capacidad de beneficiarlo o perjudicarlo (lo mismo que siente sobre los dueños y gerentes), por lo que cuidará bien que la percepción que el cliente tenga del servicio que le ofrece sea altamente positiva.

  Eso requiere crear mecanismos mediante los cuales la empresa pueda obtener información fiable sobre el grado de satisfacción de los clientes, las quejas que se produzcan, las deficiencias que el cliente observa en el producto y en el servicio, etc., y apertura hacia toda la información valorándola como retroalimentación de alta calidad, pues nos transmite en qué medida llenamos las expectativas del cliente o las dejamos insatisfechas.

  Esos mecanismos deben incluir información externa mediante un servicio de otusourcing tanto como interna. Y también la evaluación rigurosa de las estrategias e iniciativas de servicio que se implementen en función de los resultados obtenidos y el grado de satisfacción lograda por el cliente.

  Igualmente requiere educar, entrenar, motivar, reenfocar y reforzar la actitud de servicio de la empresa en general, comenzando por la alta gerencia que es quien debe dar el ejemplo y llegando hasta el agente de seguridad que es con quien primero interactúa el cliente y también con el último que interactúa, de manera que la política de servicio al cliente de la empresa sea dominada a plenitud, supervisada y cuidada por todos y cada uno de los miembros de la empresa, conocedores de que tiene un impacto directo e inmediato en sus remuneraciones y oportunidades de desarrollo dentro de la empresa.

  Y también requiere y presupone educar y motivar a los clientes a solicitar y obtener mayor calidad de servicio. Eso creará diferenciación y preferencia, pues destacará nuestro servicio del que ofertan otros competidores que se mantengan en una calidad tradicional de servicio al cliente, generando un marketing de boca a boca positivo para la empresa.

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Las cuatro fuentes de la cultura de mal servicio al cliente.

 

  El servicio es el punto débil  de la mayoría de las empresas. Peor aún, muchos empresarios apuestan a que sus competidores lo hagan peor y eso permita que los clientes retornen. ¿Por qué existe tal deficiencia en el servicio personal en nuestro país?

  Lo primero es la existencia de una cultura refractaria al servicio, que lo considera una deshonra y una humillación. Esa cultura es fomentada inconscientemente por la dirección de la empresa, a través de expresiones verbales críticas o humillantes, conductas de subestimación de los clientes, términos desvalorativos sutiles al referirse al cliente, etc., que son aprendidas e incorporadas por las gerencias medias y transmitidas como orientación conductual a la línea de frente de la compañía: el personal que interactúa con los clientes, integrado por recepcionistas, conserjes, despachadores, vendedores, secretarias, instaladores, etc.

  Lo segundo es la estructura piramidal de las empresas, en donde se considera que las personas que tratan directamente con los clientes pertenecen al estamento más bajo de la empresa. De hecho, la característica de los niveles jerárquicos es que mientras menos trato se tiene con los que entran el dinero en la empresa (los clientes), más alto se está en la jerarquía, por lo que el personal de contacto directo con el cliente padece baja autoestima.

  Lo tercero es la falta de inversión en la creación de una cultura de excelencia en servicio al cliente, que comienza por serias deficiencias en el servicio al cliente interno, rivalidades y guerrillas interdepartamentales y entre ejecutivos, guerras de poder internas, saboteos y bloqueos que afectan la rapidez y eficiencia de los servicios, etc., lo que se refleja externamente en la baja calidad de servicio que afecta al público. Esa falta de inversión significa no estar realmente comprometido con una política de excelencia en servicio; no capacitar progresivamente al personal; no tener políticas definidas, estándares, etc., que permitan orientar la acción concreta del servicio; no evaluar la satisfacción del cliente de manera continua; no colocarla en una posición clave dentro de la evaluación del desempeño del personal.

  Lo cuarto es la carencia de programas de excelencia en servicio apropiados, que coloquen la evaluación del servicio recibido por el cliente como el eje sobre el cual girará la acción de mercadeo de la empresa, y que involucren formación y evaluación continua de nivel, así como la aplicación de una serie de técnicas interdependientes que operen en el nivel de supervisión del nivel de servicio, en la integración del cliente a la evaluación de la calidad de servicio que recibe y en la premiación y el reconocimiento a la excelencia en servicio de los empleados meritorios, que establezcan claramente los valores y las conductas que la empresa privilegia y fomenta, en un poderoso mensaje que actúa hacia adentro y hacia fuera de la organización.

  ¿Con qué se tratan de paliar y disimular estas deficiencias? Con palabras, declaraciones infladas sobre el valor que se concede al cliente, cursos que sólo se consideran válidos para el personal de primera línea, excluyendo de los mismos a la alta gerencia y la gerencia media y quejas sobre la indolencia del personal frente a los clientes. Es evidente que ninguna de éstas son soluciones apropiadas. Es importante que la cultura organizacional frente a los clientes cambie y sólo puede cambiar si varían los valores y las actitudes hacia el cliente desde la alta gerencia, si el interés hacia el servicio emana desde la alta gerencia, si el personal recibe una clara indicación de que para la alta gerencia de la empresa el cliente está en el centro del interés y si desde allí se inician, respaldan y fomentan los programas de calidad de servicio.

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¿Quién es un cliente?

 

 ¿Qué es un cliente? ¿Quién es nuestro cliente? Las preguntas anteriores parecen poseer una respuesta que cada quien siente obvia. Todos sabemos qué es un cliente. Todos sabemos quién es nuestro cliente. Sin embargo, ¿lo sabemos?

  En ocasiones es sano cuestionar nuestro propio saber, poner en cuestión lo obvio, lo palmario y evidente. Y eso es lo que vamos a hacer ahora.

  Cliente es quien adquiere el producto o servicio de una empresa. ¿Sólo ése? Puede ser que ciertos roles coincidan o no. Por ejemplo, comprador real, usuario, prescriptor, consumidor y suplidor de recursos. Supongamos que una trabajadora doméstica va al supermercado y adquiere leche maternizada. Esa persona es la compradora real. Un pediatra recomendó el tipo de producto e incluso la marca: es el prescriptor. Quien utilizará la leche para prepararla para el niño es la usuaria: en este caso, la madre. Quien consumirá la leche será el niño, en este caso el consumidor. Y quien da el dinero para comprar la leche es el padre, en este caso el suplidor de recursos. ¿Quién, de todos, es el cliente?

  La respuesta es ¡Todos! Cada una de estas personas cumple un importantísimo papel y todas deben ser trabajadas como clientes. Pero la noción de cliente es aún más amplia.

  ¿Se limita el concepto de cliente a las relaciones comerciales, a transacciones económicas entre suplidores de productos o servicios y demandantes de estos? Ese sería un enfoque reduccionista y obsoleto. ¿Tienen clientes las iglesias, las escuelas, las clínicas, los partidos políticos, los ayuntamientos, las oficinas públicas, etc.? ¡Claro que sí! Se les puede denominar de manera especial: pacientes, estudiantes, ciudadanos, votantes, fieles, etc., más lo importante es que todos son clientes de estas instituciones, ellas operan para ellos.

  Así que si queremos encontrar nuestros clientes tendríamos que preguntarnos: ¿Para quiénes operamos? ¿Quiénes se ven afectados por nuestros comportamientos?

  Creo que ambas preguntas nos introducen en la real dimensión del concepto de cliente: es cliente nuestro toda persona que se ve afectada positiva o negativamente por nuestras acciones.

  Esa definición nos abre a una dimensión nueva, más amplia y moderna, del concepto de cliente.

  ¿Quién es nuestro cliente? Para empezar tenemos muchos clientes. No es uno, son múltiples los clientes. Y eso hace que el servicio al cliente tenga una amplitud que nos obliga a cambiar muchos supuestos para poder operar en una dimensión actualizada de servicio.

  Si cliente es quien se ve afectado por mis acciones (conductas) tengo un primer e ineludible cliente en mí mismo. Soy el primer afectado positiva o negativamente por mis propias acciones.

  Un segundo cliente inmediato a nivel personal es mi familia y a nivel de negocio son mis compañeros de trabajo y mi empresa.

  En un tercer nivel son mi comunidad a nivel personal y a nivel empresarial son los clientes de mi empresa.

  En un cuarto nivel son mi sociedad y a nivel empresarial las empresas de mi país.

  En un quinto nivel en lo personal es el mundo y a nivel empresarial las distintas empresas del mundo.

  Veámoslo en un ejemplo: supongamos que una actuación personal mía multiplica en un 20% las ventas de la empresa en que trabajo. De inmediato:

Yo obtengo una mejoría de mis ingresos y mi prestigio en la empresa

Mi familia recibe más recursos y mi empresa también, lo que beneficia a mis compañeros de trabajo.

En mi comunidad, por mi vía, se mueve más dinero, y los clientes de mi empresa solucionan sus necesidades vía los productos o servicios que adquirieron por mi vía.

  Al mejorar mi nivel de vida y poner en movimiento más recursos, aporto más a la sociedad en que vivo y a la economía de mi país.

  Y eso influye aún sea de manera minúscula en elevar la calidad de vida  de la humanidad y en mejorar la economía a nivel internacional al influir en mayor demanda de insumos y productos.

  En un ejemplo contrario sucede lo mismo: por mi actuación personal se pierde un importante cliente y un volumen significativo de ventas para mi empresa, que representa un 20% de sus ingresos, es muy probable que la cadena sea la siguiente:

Yo pierdo el trabajo y mi prestigio y valor como profesional se afecta.

Mi familia se ve sometida a estrecheces y la empresa en que trabajaba también, perjudicando a mis compañeros de trabajo y generando despidos.

En mi comunidad se mueve menos dinero y los clientes de la empresa en que trabajaba se ven afectados por las repentinas dificultades de ésta.

Al deteriorarse mi nivel de vida aporto menos a la sociedad en que vivo y a la economía del país.

Y eso de alguna manera perjudica la calidad de vida de la humanidad y la economía a nivel internacional, al disminuir la demanda de insumos y productos.

Tengo muchos clientes. Y todos se ven afectados por mi comportamiento y sus consecuencias. De ahí la importancia de una calidad de servicio que realmente refleje esa comprensión.

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